El sábado 31 de marzo Daniel Pedrosa Ramal fue detenido por la Guardia Civil junto a otras nueve personas implicadas en la presunta compra de exámenes tras ser sorprendido haciendo un examen con un "pinganillo" para sacarse el título de embarcaciones de recreo. Puesto en libertad a expensas del resultado de la investigación judicial nos gustaría centrarnos en las consecuencias que un hecho como este pueden provocar sobre su marca personal, y las empresas que le rodean.
Cuando un deportista protagoniza cualquier incidente donde se cuestiona su integridad y sus valores como profesional o persona, se produce un deterioro de su imagen pública. La acción de copiar en un examen, puede resultar poco importante para el común de los mortales. Pero la asociación de la imagen de un deportista en una presunta comprar de exámenes ocasiona que los medios de comunicación se hagan eco de la noticia y por tanto el deportista es expuesto al juicio público.
Pedrosa que siempre se ha caracterizado por su introversión ante los medios de comunicación, en únicamente basar su imagen de marca en su vertiente deportiva, ve como ahora, su imagen sale en los medios de forma negativa y además asociada a valores negativos que la sociedad no aprueba. Los deportistas deben saber que tanto su lado profesional como personal deben ser cuidadosos las 24 horas del día, los 7 días de la semana, sino cualquier desatino puede provocar la pérdida de imagen de marca y en consecuencia de patrocinios deportivos.
Cuando una compañía decide invertir en patrocinio deportivo, escoge siempre entre esponsorizar el deporte en sí o el deportista o grupo de deportistas que lo practican.
A grandes rasgos la diferencia más importante es que patrocinar un deporte tiene menos riesgo que hacerlo a un deportista individual, pero a su vez el retorno que se consigue al patrocinar a un deportista es mayor.
Por ejemplo, Redbull no patrocina el Mundial de Motociclismo, sino que patrocina a Dani Pedrosa consiguiendo mayor identificación y asociación de valores al representar no sólo un deportista, sino su imagen y su conducta como persona dentro y fuera de las pistas.
Buscan lo que en marketing se conoce como "identificación con el éxito", que son firmas y personas líderes que se unen porque se entiende que están en un mismo escalafón de triunfo o notoriedad.
Sin embargo, cuando la persona esponsorizada comete un error como el que tratamos en este artículo, la empresa que apoya a ese deportista también sufre una "Crisis de Marca" de forma colateral. El público general puede entender que una compañía como Redbull apoya y está de acuerdo con este tipo de conductas.
En caso de no reparar ese daño de imagen existen altas probabilidades de que el patrocinador deje de lado al deportista para que no se les identifique con ese tipo de acciones.
En estas situaciones de crisis, sólo hay un camino que se debe tomar y es afrontar las consecuencias de tus actos, emitir una nota o rueda de prensa y pedir disculpas por lo acontecido, cualquier otra acción alimenta los rumores, da contenido a multitud de noticias y tertulias en los medios y culpabiliza al deportista ante la sociedad.
Dani Pedrosa salió rápidamente ante los medios para pedir disculpas por su error, frenó toda posibilidad de rumor y ahora queda a la espera de evaluar en los próximos meses, si su imagen de marca se ha devaluado y si puede afectar a medio plazo a sus patrocinios deportivos.
También podremos ver si durante los próximos meses sigue en su línea de no aparecer en los medios más que por sus meritos deportivos o realiza una estrategia de limpieza de imagen de marca.
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