Situaciones de crisis dentro de la MPD: Caso Pedrosa

El sábado 31 de marzo Daniel Pedrosa Ramal fue detenido por la Guardia Civil junto a otras nueve personas implicadas en la presunta compra de exámenes tras ser sorprendido haciendo un examen con un "pinganillo" para sacarse el título de embarcaciones de recreo.

Puesto en libertad a expensas del resultado de la investigación judicial nos gustaría centrarnos en las consecuencias que un hecho como este pueden provocar sobre  su marca personal, y las empresas que le rodean.

Cuando un deportista protagoniza cualquier incidente donde se cuestiona su integridad y sus valores como profesional o persona, se produce  un deterioro de su imagen  pública. La acción de copiar en un examen, puede resultar poco importante para el común de los mortales. Pero la asociación de la imagen de un deportista en una presunta comprar de exámenes ocasiona que los medios de comunicación se hagan eco de la noticia y por tanto el deportista es expuesto al juicio público.

Pedrosa que siempre se ha caracterizado por su introversión ante los medios de comunicación, en únicamente basar su imagen de marca en su vertiente deportiva, ve como ahora, su imagen sale en los medios de forma negativa y además asociada a valores negativos que la sociedad no aprueba. Los deportistas deben saber que tanto su lado profesional como personal deben ser  cuidadosos  las 24 horas del día, los 7 días de la semana, sino  cualquier desatino puede provocar la pérdida de imagen de marca y en consecuencia de patrocinios deportivos.

Cuando una compañía decide invertir en patrocinio deportivo, escoge siempre entre esponsorizar el deporte en sí o el deportista o grupo de deportistas que lo practican.

A grandes rasgos la diferencia más importante es que patrocinar un deporte tiene menos riesgo que hacerlo a un deportista individual, pero a su vez el retorno que se consigue al patrocinar a un deportista es mayor.

Por ejemplo, Redbull no patrocina el Mundial de Motociclismo, sino que patrocina a Dani Pedrosa consiguiendo mayor identificación y asociación de valores al representar no sólo un deportista, sino su imagen y su conducta como persona dentro y fuera de las pistas.

Buscan lo que en marketing se conoce como "identificación con el éxito", que son firmas y personas líderes que se unen porque se entiende que están en un mismo escalafón de triunfo o notoriedad.

Sin embargo, cuando la persona esponsorizada comete un error como el que tratamos en este artículo, la empresa que apoya a ese deportista también sufre una "Crisis de Marca" de forma colateral. El público general puede entender que una compañía como Redbull apoya y está de acuerdo con este tipo de conductas.

En caso de no reparar ese daño de imagen existen altas probabilidades de que el patrocinador deje de lado al deportista para que no se les identifique con ese tipo de acciones.

En estas situaciones de crisis, sólo hay un camino que se debe tomar y es afrontar las consecuencias de tus actos,  emitir una nota o rueda de prensa y pedir disculpas por lo acontecido, cualquier otra acción alimenta los rumores, da contenido a multitud de noticias y tertulias en los medios y  culpabiliza al deportista ante la sociedad. 

Dani Pedrosa salió rápidamente ante los medios para pedir disculpas por su error, frenó toda posibilidad de rumor y ahora queda a la espera de evaluar en los próximos meses, si su imagen de marca se ha devaluado y si puede afectar a medio plazo a sus patrocinios deportivos. 

También podremos ver si durante los próximos meses sigue en su línea de no aparecer en los medios más que por sus meritos deportivos o realiza una estrategia de limpieza de imagen de marca.  

Artículo escrito junto a Alberto Hdez. Bravo especialista del mundo del motor, la comunicación y el marketing, les invito a conocer su blog http://tearrancolaspegatinas.blogspot.com.es/ y seguirle en twitter: @AlbertoHdezB

MARCA PERSONAL DEPORTIVA: BRANDBEQUE

Dentro del mundo de la imagen de marca de los deportistas, hay que tener muy en cuenta la gestión de las apariciones en medios, eventos o anuncios. Es clave saber gestionar estas apariciones porque si no, podemos conseguir “quemar” la imagen de la marca del deportista.

Es cierto que ante un buen momento deportivo del jugador, a corto plazo se puede sacar una rentabilidad económica y mediática, pero hay que tener claro que es en ese momento cuando mayor control de las apariciones de la marca del deportista se debe tener.

Hay deportistas que cuando están en un buen momento de forma, se les comienza a asociar empresas de diferente ámbito que lo único que quieren es aprovechar ese momento de éxito para patrocinar al deportista. Entonces el deportista pasa a convertirse en un hombre anuncio, envuelto por marcas que sus valores o imagen nada tienen que ver con los valores del deportista, sino que es una mera transacción monetaria, donde el deportista se convierte en poco más que un mono de feria.

El deportista no es consciente de que esa asociación con empresas, sin una clara estrategia detrás a largo plazo, puede acabar perjudicándolo, ya que se convierte en una marca quemada, donde otras empresas en el futuro no podrán asociarse a él, y porque crea una confusión de asociación de marcas dentro de la mente del consumidor.

Una buena estrategia se basa en marcar un limite de empresas a las que asociarse. Apostando por empresas que aparte del interés monetario pueden aportar otra serie que valores en el futuro al deportista. Un caso que me gusta mucho, es el de Iker casillas o Rafa Nadal que han sabido asociarse durante toda su carrera deportiva a varias marcas, pero con una clara gestión estratégica para no acabar quemado por todas ellas.

De igual forma, hay que saber gestionar las apariciones en eventos y en prensa, refiriéndome a prensa en saber gestionar entrevistas de calidad que aporten mucho más valor al deportista y no sólo conceder entrevistas con el afán de aparecer porque si en los medios. De igual manera, hay que saber escoger en que eventos participa y dan valor a un deportista y cuales otros lo convierten en uno más de la farándula.

Para ello, siempre hay que establecer unas pautas de trabajo, marcar una estrategia e intentar asociaciones y apariciones en medios que aporten valor de futuro  a la marca del deportista. No se debe quemar al deportista porque sino, al final su marca es sólo pasajera.

PATROCINIOS BASADOS EN VALORES: MAMÁ DEPORTISTA

En un primer artículo “Patrocinios basados en valores”, ya expuse la problemática existente en el mundo del deporte sobre los patrocinios basados en el éxito deportivo. Este artículo quiere adentrarse en otra problemática que viven únicamente las deportistas que llegados a una altura de su carrera, ven como tienen que tomar una decisión entre ser madre joven o tener que serlo después de su carrera deportiva.

El porqué una deportista debe tomar esta decisión, es fácil de explicar pero difícil de entender. La problemática radica en que en la mayoría de los casos, las marcas patrocinadoras basan sus patrocinios en los éxitos deportivos o el interés mediático. Durante un año, la deportista va a dejar de ser un producto rentable y la ven más como una carga económica, siendo incluso peor que una lesión.

Es verdad que en la situación actual ya es complicado encontrar empresas patrocinadoras que apuesten por deportistas, si no son de un alto nivel o tienen garantizado un interés social y mediático, y aún así, en ocasiones tampoco quieren arriesgarse.

Pero las marcas patrocinadoras deberían ver que en la maternidad de una atleta se abre una posibilidad de patrocinio diferente, que los valores que una atleta madre puede aportar a su marca son iguales o más valorados que los éxitos deportivos.

Las marcas patrocinadoras pueden aprovechar ese parón de un año para organizar diferentes actividades, actos, eventos, conferencias o clases, que respaldados por su marca doten de un valor nuevo al patrocinio y un registro nuevo a la deportista.

Potenciando la Marca Personal de la deportista, puede generar ese mismo interés mediático que la empresa patrocinadora busca pero en diferentes registros que doten de valor el patrocinio. La deportista que quiere ser madre, debe saber que existen empresas que buscan asociarse a la imagen de una deportista madre, por los valores que representa una maternidad.

Estudiando varios casos sobre este tema, sólo he podido encontrar en Gemma Mengual, el ejemplo práctico en España de cómo aprovechar la maternidad para variar, para aportar un valor nuevo a sus patrocinios y como buscar nuevos patrocinadores que se quieran asociar a los valores de una mujer, madre y deportista.

 

PATROCINIOS BASADOS EN VALORES

Si buscamos bibliografía específica sobre patrocinios deportivos, encontraremos diferentes autores que nos explican los beneficios que una empresa y un deportista pueden obtener, siempre visto desde el lado empresarial. Si preguntamos a profesionales, nos dicen que la base de todo acuerdo de patrocinio se marca en obtener resultados a corto plazo y se hace siempre en el momento cumbre de la carrera del deportista.

Si preguntamos a los directores de patrocinio de las empresas, nos dirán los diferentes riesgos que corren patrocinando a medio o largo plazo un deportista y por ello apuestan por patrocinios breves. Si preguntamos al deportista, éste quiere obtener mayor rentabilidad a menor tiempo posible porque sabe que, por una mala racha de resultados o una lesión, puede hacer que pierda sus marcas patrocinadoras.

Este post no está dirigido a los grandes deportistas que las marcas se pelean por ellos, independientemente de los valores o imagen que transmitan, va dirigido a toda esa clase media deportista. Muchos de ellos de deportes muy exigentes y poco reconocidos que luchan por conseguir una marca patrocinadora que les complete la beca que reciben.

En estos casos, siempre he respaldado la opinión de basar los patrocinios a los valores que el deportista transmite. En muchos casos, son deportistas con alta implicación en causas sociales, con gran iniciativa en enseñar sus experiencia personal y deportiva a niños y padres.
Si las marcas aceptan dejar de un lado el éxito deportivo y se basan en otros aspectos que establezcan lazos, como los valores personales y humanos del deportista, conseguirán un patrocinio más duradero, más fuerte y con mayor transmisión de valores del deportista a la marca.

En estos casos la idea es conseguir que el interés mediático del deportista se base, no única y exclusivamente, en el éxito deportivo sino establecer otras líneas interesantes que despierten el interés mediático y que ayuden a la marca a apostar por ese deportista. La clave radica en este punto ya que así, las marcas patrocinadoras,están apostando por los valores del deportista, dejando un lazo el éxito deportivo que si se obtiene. Dota de un plus el patrocinio pero no es la base del mismo.

Así las empresas patrocinadoras obtendrán un patrocinio más real, más duradero, con menor riesgo, ya que apuesta principalmente por los valores del deportista. En Marca Personal Deportiva se trabaja para conseguir que este tipo de patrocinios se mantengan incluso después de la vida profesional, gracias a que los valores propios y personales son estables y duraderos. Se aboga por evitar el patrocinio cortoplacista y apostar por un patrocinio con más ingredientes y que beneficie a ambas partes. Crear sinergias duraderas.

Un punto que quiero dejar claro, es que la poca profesionalización del sector y el intrusismo profesional está mermando el mundo del deporte. El cortoplacismo y la explotación del deportista como si fueran objetos por parte de terceras personas, hace que los deportistas comiencen a apostar por profesionales que ven más allá del éxito deportivo y que le den herramientas para que pueda construir una marca personal de futuro.

PATROCINIOS BASADOS EN VALORES: PATROCINIOS CAJERA

Recuerdo que en la defensa del proyecto de investigación, una de las personas del jurado me comento después, y en petit comité, que le había parecido realmente bueno el concepto de patrocinios cajera. Este artículo os acercará un poco más la visión que tengo de este tipo de patrocinios.

El concepto de patrocinios cajera se basa en la analogía a la hora de comprar un producto en un supermercado y un tipo de patrocinio deportivo que se podría decir, era bastante normal anteriormente. Me explico, tú vas a un supermercado, compras un producto que tenías ganas de comprarte, vas a la cajera, lo pasa, te saca el recibo, le pagas y te vas. En ese momento tú tienes lo que querías, tu producto y la cajera el suyo, el dinero.

En los patrocinios deportivos pasaba en muchos casos igual, la empresa, muchas de ellas locales o provinciales, se ponía en contacto con el deportista reconocido, le patrocinaba a cambio de publicidad en la camiseta y quizás apareciendo en algún evento. Resultado, ambos contentos, el deportista tenía su dinero, la empresa “su foto”, alguna publicación en un medio y poco más.

La historia era muy bonita hasta que las cosas han cambiado. Ahora el deportista se pone en contacto con la misma empresa, le pide que le patrocine, que llevará su marca en su camiseta y la empresa le dice que no.

¿Por qué? Porque ese típico patrocinio que no se sustentaba en nada más que “una foto”, anteriormente era un gasto aceptado por la empresa y no una inversión. Consecuencia, el pasado ha provocado que ahora muchas empresas vean con rechazo patrocinar a deportistas de clase media.

El deportista ahora no entiende porque antes si que le daban dinero por “salir en la foto”, y ahora pese a que esté en primer nivel nacional e incluso internacional, no haya patrocinadores que quieran trabajar con él.

La situación actual conlleva a plantearse por ambas partes este tipo de patrocinios, y basarse en algo con más consistencia como son los valores personales o profesionales. En demostrarles con datos el retorno de su inversión, en trabajar con profesionales para que busquen repercusión social y mediática, y en crear eventos que sean realmente atractivos.

Para cambiar este tipo de patrocinios, ahora se tiene que trabajar el doble, para convencer a las empresas que apostar en deportistas y sus valores es una inversión y no un gasto, que estos patrocinios conllevan un trabajo y una responsabilidad por ambas partes. Que ambos deben aprovechar los valores de sus respectivas marcas, y darse cuenta que ese binomio es medio perfecto para alcanzar al cliente.

PATROCINIOS BASADOS EN VALORES

Marca Personal del deportista+ Marca Empresarial+ Valores de ambas marcas = Patrocinios de Calidad.

Y un patrocinio de calidad es perdurable en el tiempo, es atractivo para los medios, es el camino perfecto para  poder alcanzar a tus clientes y en definitiva, es una inversión y no un gasto.